“我非常喜歡海南，有三年時間里，我前往海南度假十多次。海南的每個點位，我都心心念念，想在那里開一家DQ冰淇淋店。”CFB集團CEO（首席執行官）許惟掄向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）坦言，該公司旗下運營Dairy Queen（以下簡稱DQ冰淇淋）和棒約翰披薩等連鎖品牌。這座全年暖意融融的島嶼，本該是冰淇淋的黃金市場，但實際業績仍有不小的提升空間。

2025年歲末，海南自貿港封關之際，每經記者走訪海口、三亞多家免稅商城也發現，線下人氣有待提升，商品結構和配套體驗未形成足夠吸引力。作為傳統旅游與消費重鎮，海南亟待以自貿港政策紅利為支點，撬動免稅消費業態的提質升級。

自貿港建設，萬里行舟，首程剛啟。

中國電影家協會第十屆副主席任仲倫一語中的：“海南要提振消費，目光不能局限于消費本身。免稅業態只是其中一環，振興產業根基才是拉動消費的核心抓手。”

“海南不可囿于政策紅利的‘舒適區’，必須將政策效益轉化為協同發力的組合拳。”成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長、總經理趙斌向每經記者直言，招商引資只是第一步，更重要的是做好“留商育商”文章，在存量企業與項目的基礎上，挖掘新的增長極。

蘋果手機部分機型在海南購買可便宜1300元

12月19日，每經記者走訪cdf海口國際免稅城（以下簡稱免稅城），發現黃金飾品和蘋果手機的“免稅紅利”感受較為明顯。

老廟黃金價格展示牌顯示，當天免稅金價為1180元/克，有稅金價為1356元/克，免稅價便宜176元/克。

老廟黃金免稅價便宜176元/克 圖片來源：每經記者 于繡菡 攝

“今天蘋果手機賣得還不錯，雖然免稅商品的定價沒有因為封關有太大變化，但疊加了各種補貼，買下來很劃算。”一位海南免稅城的工作人員稱。

免稅城蘋果店店員告訴每經記者，iPhone17 Pro Max頂配型號官網售價為17999元，免稅店也是“一萬七千多元”，但疊加商場活動后為16660元，差價約1300元。iPhone17 Pro256GB蘋果官網售價為8999元，門店免稅價為8730元，商場活動再優惠700元，到手為8030元。“消費補貼（國補）已經沒有了，如果是生日消費者可領生日券。”

一位消費者告訴每經記者，封關后商城配套了優惠活動，“買蘋果iPad大概可以便宜900元”。

除此之外，中免海南官方商城的小程序上還有一些性價比單品。比如加拿大鵝，以LODGE男士羽絨服蔚藍色S碼為例，中免海南官方商城小程序（離島免稅價，需出具離島證明）上為5942元（新人價），天貓旗艦店為7700元；戴森吹風機HD16落日玫瑰色預估到手2879元，天貓旗艦店價格為3499元。

此外，每經記者了解到，由于海南免稅城線上線下的優惠活動不同，實際到手價也不同。“免稅價一般由品牌來定價，實際銷售價是各免稅店根據自身的策略來制定。”一位業內人士表示，不同的商場有不同的活動，所以會出現同一款產品價格不同的情況。

另外，封關后的海南免稅店不意味著所有商品都是全網最低價。就拿海藍之謎來說，12月19日，每經記者在免稅城了解到，海藍之謎鎏金煥顏精華液150ml為1856元，而此款商品在山姆的售價為1599元。海藍之謎精華面霜30ml前者活動價格為939元，后者為849元。

來自貿港不是“搬廠”而是“擴圈”

2025年，海口國際投資促進局副局長邢穎的時間被清晰地分割成了兩部分：一小半留在海口的辦公室，一大半則散落在全國各地的酒店和會議室里。

為了在封關前吸引更多企業布局海南，他的工作軌跡總是在路上。他的行李箱常備著宣講資料，日程表上排滿了與各地企業的會談。他的工作日常，是在一場場“出海通”閉門沙龍中，向企業家們一遍遍解讀海南的稅收紅利。拜訪一家上市公司時，他會精準計算對方如何通過海南總部降低出海成本。

真金白銀的優惠，是邢穎常常掛在嘴邊的話。海南吸引的企業類型之一是貿易型企業。“對于大宗貿易企業，它們規模大但利潤有限，海南的企業所得稅從25%降至15%，對它們來說是極大的成本節約。因此，國內頭部貿易企業如廈門國貿、蘇美達等均已落戶海南。”

有全球布局需求的企業和“兩頭在外”的加工制造企業，同樣是海南招商瞄準的對象。

“海南不是讓你‘搬廠’，是幫你‘擴圈’。海南自貿港是企業的出海口與加油站。”12月的一天，海南國際經濟發展局面向幾百家上市公司宣講專項政策，該局總經濟師曾蓉在宣講中直言。

她以蜜雪集團為例解讀，依托海南進口原材料保稅、加工增值30%內銷免關稅、EF賬戶（多功能自由貿易賬戶）及雙15%稅收優惠等政策，蜜雪集團將國際供應鏈創新中心落戶海南。這一布局實現雙重價值：既借助保稅原料加工的成本優勢輻射內地市場，又以海南為橋頭堡拓展海外跨境貿易與投資業務。

出海正是蜜雪冰城2025年上市后的核心戰略。這家深耕下沉市場的茶飲連鎖品牌，正以自貿港為跳板，將平價商業模式復制到東南亞等新興市場。這并非孤例，在自貿港封關運作關鍵節點，越來越多的消費企業跳出“海南即銷售端”的傳統思維，將其視作全球化布局的戰略樞紐。

海南國際經濟發展局投促二部負責人符玉元向每經記者坦言，五年或十年前，海南發展產業存在明顯短板：遠離國內外原材料與主流消費市場，疊加高物流成本，掣肘制造業發展。而如今，區位條件和自貿港政策反而轉化為其獨特優勢。

他分析，加工增值內銷免關稅政策可有效降低企業成本，進口原材料加工增值超30%即可免關稅銷往內地，對原料或成品關稅較高的行業尤為利好。目前全省超200家企業申報使用該政策，50余家已享惠，其中食品企業占比最大。符玉元表示，未來高端食品、保健品、營養品及特色農副產品加工等領域，在海南具備巨大發展潛力。

用文旅把客流留住、把消費做深

如何留住旅客，是海南的重要功課。

海南機場（SH600515，股價4.77元，市值544.99億元）旗下運營的核心資產三亞鳳凰國際機場，是海南的一張名片，它給出的答案是：將機場打造成商業體，用“首店經濟”和“購物即旅行”理念，讓旅客不再是機場的過客。

今年10月30日，三亞鳳凰機場三期改擴建項目T3航站樓順利通過竣工驗收，全面進入投用籌備工作階段。海南機場相關負責人向每經記者表示，三亞鳳凰機場T3航站樓總建筑面積約12萬平方米，商業規劃面積約1.5萬平方米，項目致力于對標國際一流機場及都市高端商業綜合體，打造具有沉浸式體驗的新型機場商業空間，傳遞“購物即旅行”的文化理念，服務國際旅游消費中心建設。

今年10月，珠免集團（SH600185，股價6.90元，市值130.07億元）受托運營管理的“三亞灣壹號”文商旅綜合體開業。

“我們關注封關政策里跟消費相關的兩條主線：把海南作為國際旅游消費目的地來做強的商業消費場景，在封關背景下持續優化升級的免稅消費政策。”珠免集團相關負責人向每經記者表示。

在該負責人看來，在商業管理這條線上，政策導向很明確，就是用文旅內容和活動運營把客流留住、把消費做深。三亞灣壹號在運營上對接的重點，主要是文體旅商展聯動促消費以及夜間消費場景建設：把商業內容與展演活動、在地文化、夜間業態聯動起來，形成“白天逛、晚上玩、持續有內容”的目的地體驗。

將文化與消費結合，趙斌有頗多實踐經驗。“2025年，我們在海南拍攝了今年全國爆款綜藝節目《現在就出發》，因為有海南天然攝影棚的加持，節目效果非常好。海南應該把天然攝影棚的優勢發揮到極致，挖掘每一個來海南的拍攝項目，定制‘跟著影視去旅行’的路線。”

“讓海南在影視鏡頭中高頻‘露臉’，這只是文旅融合的1.0版本。”趙斌進一步表示，更深層次的突破在于鏈接海南本土的農創與文創資源。“以我們剛推出的《單排戲劇大賽》為例，我們同步打造了‘喜人百貨’，通過抖音平臺與線下文創集市，把互動體驗擺到節目錄制現場，將四川特色產品推向大眾。令人意外的是，和郫縣豆瓣聯名的豆瓣咖啡、與瀘州先市醬油合作的醬油下午茶三件套，一經推出便成為爆款。”

產業興則消費興，服務提升則游客來

來海南，免稅購，購全球，是海南離島免稅一直以來的方向。

11月1日，海南離島免稅購物新政正式實施。每經記者了解到，海口海關統計數據顯示，11月1日至30日，海南離島免稅購物金額23.8億元，同比增長27.1%，購物人數32.9萬人次，件數190.5萬件。

“雅詩蘭黛、泰佩思琦、路威酩軒集團、開云集團、歐萊雅、歷峰集團等，都利用海南自貿港政策優勢和區位優勢，設立了品牌零售店或供應鏈中心。”符玉元表示。

值得注意的是，新政允許國內商品進入免稅店銷售，彌補了此前海南免稅店以進口商品為主的品類局限。服裝、鞋帽、陶瓷、絲巾、咖啡、茶等國貨正式入駐免稅商城，享受退（免）增值稅、消費稅優惠，讓“老外反向淘國貨”成為現實。

不過，走訪海南的免稅商城不難發現，現在的消費場景還有提升空間。

回想2021年的瘋狂場景，海南免稅店的部分奢侈品店門口排起長隊、熱門香水要靠手速去搶，中國中免踩著這股熱潮，市值一度到8000億元左右，成為A股的“免稅一哥”。但2025年中國中免第三季度財報里，歸母凈利潤同比下跌近三成，股價較巔峰時跌落約80%。

“現在具有免稅優勢的旅游地太多了，我在澳門威尼斯人逛一圈下來，發現整體商品款式更新、品類更豐富、價格更便宜。結合匯率優勢，在日韓、東南亞的免稅城購物也‘很香’，文化體驗還很好。”11月、12月來到海南，并且常常在全球各地出差的王新榮（化名）對每經記者說。

“我在海南免稅城逛出了奧萊的感覺，不少大牌熱門款要么斷貨要么是老款，有的熱門美妝價格不如直播間，也不如跨境電商平臺疊加滿減的優惠。”王新榮觀察到，“就像網友們自嘲的，免稅不是免費。沒有足夠亮眼的商品組合和價格吸引力，很難讓人心甘情愿掏腰包。”

事實上，不只是王新榮有這樣的感受。在自貿港封關的關鍵節點，如何打造差異化競爭優勢，留住游客的腳步與錢包，成為海南免稅行業的課題。

“我覺得還是要用生產帶動消費。”趙斌表示，“讓企業在這里駐扎，建立生產基地、研發中心或是供應鏈樞紐。比如我們拍綜藝帶動文旅，背后是本地影視配套產業的升級。如果是食品企業來建加工基地，就既能依托保稅政策降低原料成本，又能開發適配游客的特色產品，比單純賣進口零食更有吸引力。”

在任仲倫看來，海南要激活免稅消費的持久活力，絕不能局限于“就免稅談免稅”的單一邏輯，核心在于構建“產業興則消費興”的深層支撐體系。免稅消費本質是流量變現的終端環節，若缺乏上游產業根基的支撐，終將陷入“比價競爭”的同質化困境。扎根海南的產業從業者、創業者，則會成為免稅消費的常態化客群。

相較于政策紅利的硬支撐，服務體驗的軟實力更能決定消費者的復購意愿與口碑傳播。在走訪中，每經記者發現，部分免稅城仍存在熱門商品補貨不及時、餐飲配套品類單一等問題。

“DQ冰淇淋在海南的每一家店，我起碼都去過三五次，最多的去過10次，真的不夸張。我真心喜歡海南，飛機一降落，我就很開心。”許惟掄對每經記者說，“但這幾年DQ在海南的業績增長，并沒有超越其他地區。”

“可我依然對海南市場充滿信心。”許惟掄說，自貿港封關運作將是重要轉折點。人口流入規模的擴大，不僅能帶來消費需求的增量，更能促使餐飲品質、服務標準、酒店配套等基礎設施全方位升級，為連鎖品牌扎根提供更成熟的土壤。這正是連鎖餐飲品牌持續布局海南的底氣。“現在DQ冰淇淋在海南的門店尚不足20家，我相信很快可以開到50家以上，加上集團其他的品牌，將有更大的成長空間，這一天應該很快就能到來。”

解決好“柴米油鹽”與“精神寄托”才能讓人扎根于此

如今的海南正在加力推出各種優惠政策，以吸引更多的企業和人才落地。如何服務好這些企業和人才，讓他們留得住、安下心，成為海南的新課題。

在這一點上，同處低緯熱帶、坐擁海島的新加坡也許能給它一些啟示。

今年6月和12月初，每經記者先后兩次到訪新加坡，對當地居民社區、圖書館、旅游景區、工廠等進行實地考察，當地相關政府機構工作人員詳細向記者介紹了新加坡的小販中心和社區圖書館背后的設計理念。

新加坡的小販中心早已超越“小吃聚集地”的定義，成為解決居民日常飲食需求的核心載體。全島超過100個鄰里中心中，幾乎都配套了規模不等的小販中心，形成了覆蓋廣泛的生活服務網絡。

小販中心以“平價、多元、便捷”破解了現代都市人的飲食痛點。對職場人士而言，下班后無需耗費時間采購烹飪，步行10分鐘即可在小販中心找到從南洋風味的沙爹、咖喱魚頭，到中式煲飯、西式簡餐的豐富選擇；對家庭而言，平價且優質的餐食降低了生活成本，更解放了家庭勞動力。

新加坡用最接地氣的方式，讓居民的基本生活需求得到體面且高效的滿足，這正是留住人的基礎前提。

如果說小販中心解決了“吃飽”的問題，社區圖書館則回應了“精神富足”的需求。這些圖書館嵌入社區核心綜合服務平臺，與學校、診所、運動設施共同構成15分鐘生活圈。

榜鵝圖書館相關負責人向記者介紹：“圖書館不僅藏書豐富，更整合了親子活動、技能培訓、社群交流等多重功能，并憑借‘星云’主題設計，讓其成為全年齡段居民的高頻活動場所。”

新加坡榜鵝圖書館 圖片來源：每經記者  宋紅 攝

一個扎根日常煙火氣、一個滋養精神成長，新加坡小販中心和社區圖書館證明了留住人的關鍵在于“以人為本”的服務邏輯。真正能讓人扎根的，是解決“柴米油鹽”與“精神寄托”的軟環境。

當海南將政策紅利轉化為每一位居民都能感知的生活便利與精神滋養時，自貿港才能真正成為人才愿意停留、愿意奮斗的“第二故鄉”，其活力與魅力方能長久綻放。

（實習記者李雨冰對本文亦有貢獻）