“雙11”的余溫尚未褪去，全球跨境電商領域的年度盛宴“黑五”已然接棒登場（“黑五”指每年11月第四個星期五，在一些國家通常標志著圣誕購物打折季開始）。

海關總署數據顯示，2025年前三季度，我國跨境電商進口同比增長5.9%。在電商大盤增速放緩的背景下，這一數據顯示了中國消費者對海外優質商品的需求。

進口電商也成為巨頭們搶奪的又一個增量市場。11月26日，天貓宣布天貓國際1700多名全球購買手跨越美國洛杉磯、法國巴黎、英國倫敦、德國慕尼黑、韓國首爾、意大利米蘭等30多個城市，開啟100小時全球直播。

另一邊，亞馬遜海外購在一周前開啟2025年“黑五”全球購物季，并延長至12月2日結束。活動期間，超35個品類、30000個國際品牌的逾300萬海外商品登場，超10000個品牌同步上新。

亞馬遜海外購亞太區及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“黑五”消費潮的背后，是中國海淘市場的深刻變革——消費者從單純追逐低價轉向品質與體驗并重，小眾化、個性化需求持續升溫，精準捕捉趨勢并以創新服務響應成為跨境電商破局的關鍵。

跨境消費迭代：從“低價狂歡”到“價值共鳴”，小眾化、細分化成為新引擎

“中國消費者已不再單純追求絕對的低價，他們對整個服務鏈條的要求全面升級。”李巖川的這一判斷，概括了當前海淘市場的核心變化。

他表示，在跨境購物的全流程中，從商品詳情頁的信息透明度到清關進度的實時追蹤，從物流時效的精準承諾到售后服務的響應速度，每一個環節的體驗都成為了消費者決策的重要依據。

這種變化體現在全流程體驗上。例如，11月27日，京東宣布，京東全球購進口超市正式開業，該超市聚焦“健康嚴選”的核心定位，通過“成分健康、全球甄選、產地直采”三大選品標準，解決美妝、食品等品類的信任痛點。

同時，小眾化、細分化成為驅動市場增長的新引擎。

李巖川觀察到，海淘用戶已從“大眾化選擇”轉向“精準匹配興趣與場景的商品”，戶外裝備領域的細分趨勢便是典型例證。

隨著國內戶外運動的普及，野外跑步、登山等中高端運動的參與度提升，帶動都市戶外兩棲服裝、騎行專用裝備、攀巖專業器械等垂類產品持續熱銷，這類商品既滿足專業需求又適配日常場景，成為“黑五”期間的熱門品類。

在年輕消費群體中，這種細分需求更為突出，顏值小件配飾如獨特設計的手鏈、戒指，憑借個性表達與情感療愈屬性，成為社交平臺上的“打卡神器”。

除此之外，消費群體的代際變遷進一步加速了市場重構。

李巖川告訴記者，與傳統消費者節日送禮偏好保健品不同，年輕群體更傾向于選擇設計新穎、帶有海外文化標識的“小眾好禮”，拓麻歌子（一種電子寵物系列游戲機）、IP手辦、進口拼圖等產品憑借收藏價值和圈層屬性，在社交平臺出圈的同時，也成為今年電商平臺年輕用戶的核心選擇。

值得關注的是，健康消費呈現“年輕化”趨勢。原本以中老年群體為主要用戶的膝關節保養產品，如今有大量二三十歲的消費者購買，用于運動后的關節防護；蛋白粉等運動營養產品的熱銷，也印證了年輕群體對健康生活方式的追求。

在李巖川看來，中國市場的獨特之處還在于，進口商品已從“高客單價奢侈品”轉變為日常消費的一部分，母嬰奶粉、進口食品、個護用品等品類的日常囤貨和復購率顯著提升。

跨境消費新賽點：物流提速與體驗“破壁”成關鍵一役

面對消費迭代，電商平臺如何將全球選品能力轉化為核心競爭力成為重要挑戰。其中，物流時效的本土化升級成為破解跨境消費痛點的關鍵。

李巖川表示，中國消費者期待跨境物流能對標國內時效。據他介紹，亞馬遜海外購保稅倉商品最快兩天送達，直郵商品平均配送時間較去年縮短超2天。

記者注意到，國內物流服務商也競相提速。自今年“黑五”大促開啟以來，阿里巴巴旗下菜鳥海外倉的訂單處理能力較平日提升了近三倍，24小時出庫及時率高達99%。依托全球電商物流供應鏈網絡，結合全球最大規模無人物流科技投入，菜鳥能夠為全球用戶提供“全球五日達”“G2G核心區域三日達”“海外倉隔日達”“雙11國內預售分鐘級配送”等物流服務。

同時，線上線下融合的創新嘗試也在拉近跨境電商與消費者的距離。

天貓國際宣布，在“黑五”期間，300多個海外大牌參與直播接力，天貓國際品牌直播間開啟“全球比價”活動。

京東則瞄準消費體驗與履約效率的提升。京東全球購進口超市宣布，消費者只需在京東APP上搜索“全球購進口超市”關鍵詞，線上下單，商品將從京東保稅倉直接發貨，最快可實現“當日下單、次日送達”。

亞馬遜海外購則在上海落地線下快閃店。李巖川表示，快閃店的核心價值在于“面對面傾聽消費者需求”，通過了解用戶對APP（應用程序）使用、選品查找等方面的反饋，反向優化線上服務。

與此同時，亞馬遜海外購在微信、小紅書等社交平臺的布局持續深化，通過直播種草、興趣話題運營等方式，觸達年輕用戶的“邊逛邊曬”需求。

展望未來，“十五五”時期的政策紅利與消費升級的持續驅動將為跨境電商行業打開更大空間。在競爭白熱化的中國電商市場，亞馬遜海外購又將如何構建差異化優勢？李巖川將服務質量拆解為品類豐富度、價格透明度、物流效率與用戶體驗四個維度。他同時認為，全球選品與本土創新的結合不可或缺。

封面圖片來源：圖片來源：每經記者 鄭雨航 攝